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"La empresa no está en contacto con la realidad”. Así funciona el sistema de Starbucks para evaluar a su personal

El gigante del café califica el rendimiento de sus empleados utilizando datos de las encuestas a los clientes, que según algunos baristas les hacen sentir impotentes.

Por Louise Matsakis y Eli M. Rosenberg - NBC News

La cadena internacional de cafeterías Starbucks utiliza calificaciones de origen popular, conocidas como puntuaciones de conexión, para evaluar el servicio al cliente en sus locales de todo el país. 

Diecisiete trabajadores de la compañía y cinco exempleados de Starbucks denuciaron a nuestra cadena hermana NBC News que el sistema, del que no se había informado anteriormente, les hacía sentir impotentes y a merced de los caprichos de los clientes.

En dos casos, los trabajadores dijeron que las puntuaciones bajas hicieron que los gerentes redujeran las horas de determinados empleados de la tienda.

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Aunque las puntuaciones se han utilizado durante años, muchos trabajadores dijeron que el sistema de puntuación de conexión también ha ayudado a impulsar una campaña nacional de organización laboral actualmente en curso en Starbucks.

Desde el pasado mes de diciembre, los empleados de más de 80 de los aproximadamente 9,000 establecimientos de la empresa en Estados Unidos han votado a favor de la sindicalización, un movimiento que la Casa Blanca ha aplaudido y que ha contribuido a dinamizar otros esfuerzos laborales.

“Es un buen indicio de que los socios sienten que la empresa no está en contacto con la realidad del trabajo”, opinó Maddie Vanhook, una trabajadora de una cafetería de Starbucks en Cleveland que se sindicalizó esta semana.

“Sólo se trata de servir bebidas. Creo que mucha gente se mete en la rutina. Pero entonces, en algún lugar de tu cabeza, si no saludas a todo el mundo o no tienes una pequeña conversación con todo el mundo entre toda esta prisa y el ruido y otras cosas que están pasando, afectará a los números de mi tienda”, señaló.

La mayoría de los trabajadores revelaron a NBC News que no serían castigados económicamente si la puntuación de su cafetería era baja. Pero tres empleados actuales y dos exempleados de Starbucks dijeron que recordaban a sus gerentes amenazando con recortar las horas del personal si sus tiendas no mejoraban la calificación. Dos trabajadores dijeron que sus jefes llevaron a cabo el plan, lo que supuso una pérdida de ingresos para algunos trabajadores.

Reggie Borges, portavoz de Starbucks, negó repetidamente que las puntuaciones influyan en el número de horas de personal que recibe una tienda, que, según dijo, se basan en factores como el tráfico de clientes y el volumen de ventas.

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Pero también dijo que las puntuaciones con los clientes reflejan las prioridades de la empresa para sus trabajadores, a los que llaman socios. 

“Es un número importante y nos importa porque somos una empresa construida sobre la idea de que la conexión que un cliente y un socio tienen en una tienda es el diferenciador para nosotros en comparación con otras empresas”, afirmó. “La gente viene a Starbucks por la experiencia”, añadió.

La supervisora de café de Starbucks, Maddie Vanhook, sostiene los pines de Starbucks Workers United, en Cleveland, el 19 de mayo.
La supervisora de café de Starbucks, Maddie Vanhook, sostiene los pines de Starbucks Workers United, en Cleveland, el 19 de mayo.Amber N. Ford / NBC News

Más allá de los baristas

En la última década, las empresas han empezado a pedir a los clientes que evalúen el rendimiento de los trabajadores del sector minorista, los camareros de los restaurantes, los farmacéuticos, los médicos y los representantes de los centros de llamadas.

Sistemas similares son utilizados por plataformas de trabajo por encargo como Uber, Lyft y DoorDash, que, a diferencia de Starbucks, dicen que penalizan directamente a los trabajadores individuales cuyas calificaciones caen por debajo de los umbrales aceptables.

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Los expertos legales dicen que la tendencia está transformando la relación entre los clientes y los empleados de servicios, dando a los clientes un papel más parecido al de supervisor.

Les preocupa que, al utilizar las opiniones recogidas a través de encuestas en línea, las empresas puedan estar permitiendo involuntariamente que los prejuicios de género y raza de sus clientes influyan en la gestión de sus plantillas, lo que podría equivaler a discriminación. 

“Las opiniones de los clientes son notoriamente poco fiables y discriminatorias, en particular contra las mujeres y las personas de color”, señaló Dallan Flake, profesor de derecho de la Universidad de Ohio Northern que ha escrito sobre las opiniones de los clientes. “A pesar de ello, las empresas se basan cada vez más en ellas para tomar decisiones relacionadas con el empleo, como los ascensos, los despidos y las tarifas salariales”, apuntó.

La supervisora de cafés de Starbucks, Maddie Vanhook, muestra un ejemplo de las puntuaciones con los clientes de las últimas ocho semanas.
La supervisora de cafés de Starbucks, Maddie Vanhook, muestra un ejemplo de las puntuaciones con los clientes de las últimas ocho semanas.Amber N. Ford / NBC News

Borges destacó que las puntuaciones son sólo una de las señales que Starbucks utiliza para evaluar el rendimiento de sus tiendas. Dijo que la empresa es consciente de que la demografía de su personal puede influir en las puntuaciones, y anima a los directores de las tiendas a centrarse en la mejora a lo largo del tiempo en lugar de en las comparaciones con otros locales.

Añadió que el equipo de diversidad e inclusión de la empresa trabaja estrechamente con los equipos responsables de crear materiales como las encuestas a los clientes.

Puntuaciones

Starbucks calcula las puntuaciones recopilando encuestas por correo electrónico enviadas a una muestra de clientes que forman parte de su programa de recompensas, que según la empresa cuenta con más de 27 millones de miembros activos en EE.UU.

Se les pide que valoren una serie de cuestiones sobre su experiencia reciente en Starbucks en una escala de (1) “Totalmente en desacuerdo” a (7) “Totalmente de acuerdo”. La encuesta incluye preguntas sobre la limpieza de la tienda y el sabor de las bebidas, pero una es la más relevante para la puntuación de conexión: “Los empleados se esforzaron por conocerme”.

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Las puntuaciones perfectas cuentan para aumentar la métrica, según Starbucks, mientras que todo lo que sea inferior a 7 se cuenta esencialmente como un cero. Por ejemplo, si 40 de las 100 personas que contestaron a la encuesta respondieron con un 7, la puntuación de la conexión con el cliente en ese local sería de 40. Las puntuaciones se actualizan al principio de cada semana y tienen en cuenta los datos de las ocho semanas anteriores. 

Algunos trabajadores dijeron que los directores de distrito solían compartir los datos sobre las puntuaciones de conexión en toda la zona, de modo que podían saber cómo se comparaba su ubicación con otras cercanas.

Los trabajadores dijeron que también podían ver los comentarios que dejaban los clientes, que a veces se referían a cosas que estaban fuera del control de los empleados, como la escasez de ingredientes.

Un antiguo trabajador de Starbucks dijo que su tienda recibía unas 30 respuestas a la semana, de entre más de 6,000 visitantes. Borges dijo que Starbucks no podía decir cuántas respuestas se incluían normalmente en las puntuaciones de la conexión con los clientes, pero que “las tiendas tienen un gran número”.

Los estudios han demostrado repetidamente que las opiniones de los clientes recogidas en línea pueden estar sesgadas de diferentes maneras. En muchos casos, los investigadores han comprobado que la gente valora menos el rendimiento de las minorías y las mujeres que el de otros grupos.

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Las opiniones también pueden verse influidas por otros factores, como el hecho de que los clientes prevean que se les va a pedir su opinión y su comprensión de cómo las valoraciones negativas podrían perjudicar el sustento de una persona.

La supervisora de café de Starbucks Maddie Vanhook, en Cleveland, el 19 de mayo de 2022.
La supervisora de café de Starbucks Maddie Vanhook, en Cleveland, el 19 de mayo de 2022.Amber N. Ford / NBC News

Duelo de exigencias

Heather Weizsacker, gerente de una tienda de Starbucks en Seattle, reveló que ella y otros gerentes se sintieron presionados para mantener sus puntuaciones de conexión altas, una preocupación que se filtró a los trabajadores. “Había mucha vergüenza para los que teníamos puntuaciones bajas”, recordó Weizsacker, que se fue de baja médica en 2020. “A veces, otros gerentes incluso hacían ‘bromas’, muy desmoralizantes”. (Starbucks dijo que burlarse de la gente no es coherente con sus valores).

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Los trabajadores dijeron que, para influir en las calificaciones, los gerentes a menudo les empujaban a entablar conversaciones con los clientes que parecían poco auténticas. “Es tan falso y deprimente”, lamentó Cierra Goolsby, de 29 años, trabajadora de Starbucks en Carbondale, Illinois. “A algunas personas les encanta. Pero a mí me hace sentirme rara, tratar de conocer a la gente sin que algunos te inviten a ello”, añadió.

Casey Moore, barista en Buffalo, Nueva York, contó que un gerente dio instrucciones a los trabajadores para que hicieran a los clientes una “pregunta del día”, que ella oye repetir a través de sus auriculares para conducir hasta 60 veces por hora. El Cinco de Mayo, sus compañeros le preguntaron: “Mi comida mexicana favorita es el burrito. ¿Cuál es la tuya?”.

Los trabajadores creen que tratar de mejorar la puntuación de su tienda contradice otros requisitos que Starbucks ha puesto en marcha, como servir a los clientes las bebidas más rápido en las ventanillas de autoservicio.

“Es frustrante porque hay mucho empuje e impulso para centrarse en la velocidad y el volumen, pero en la misma amplitud, hacer que hagamos estas conexiones con la gente”, explicó Olivia Lewis, de 30 años, una trabajadora de un Starbucks que recientemente votó para sindicalizarse en Boone, Carolina del Norte. “Eso es lo que queremos hacer. Estamos en el sector de los servicios. Nos encanta hablar con la gente. Pero no se pueden hacer las dos cosas”, apuntó.

Este tipo de exigencias son parte de lo que preocupa a Keith Cunningham-Parmeter, profesor de la facultad de Derecho de la Universidad de Willamette, que acaba de escribir un artículo sobre la puntuación de clientes que se publicará el año que viene. 

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“Se trata de un punto más de presión en la vida de los trabajadores”, aclaró. “Y en algún momento hay que preguntarse si algo tiene que ceder. Porque la creciente presión combinada con los bajos salarios, combinada con la angustia que todos sentimos en medio de la pandemia, se suma a un problema fundamental de agotamiento de los trabajadores", agregó.

La falta de control que los empleados de Starbucks creían tener sobre las puntuaciones de conexión y otros aspectos de su lugar de trabajo era parte de lo que, según algunos de ellos, hacía que los sindicatos parecieran atractivos.

“Hacemos esto para poder luchar por todo, desde las condiciones de trabajo hasta la mejora de la salud y el salario, a través de un convenio colectivo”, afirmó Moore, cuya tienda en Buffalo votó a favor de la sindicalización a principios de esta semana (los resultados de la elección aún se están ultimando).

Joe Thompson, de 19 años, trabajador de Starbucks en Santa Cruz, California, cree que la puntuación de su tienda había subido porque los trabajadores se habían sindicado. “El sindicato aporta unidad, hace que sea más fácil trabajar. Nos divertimos y los clientes nos apoyan más”, explicó.

Thompson dijo que también creía que los gerentes con puntuaciones altas recibían bonificaciones. Cuando se le preguntó si ese era el caso, Borges, el representante de Starbucks, dijo que “hay una serie de factores que entran en la recompensa de todos nuestros compañeros".

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Subrayó que las puntuaciones de conexión no pretenden ser una herramienta de castigo, y que Starbucks cree que los trabajadores deben equilibrar un servicio eficiente con una interacción de calidad con el cliente. 

“A fin de cuentas”, dijo, “estamos en el negocio de las personas que sirven café”.