Por Louise Matsakis - NBC News
Entre las muchas cosas que Bernie Thompson ha visto cambiar desde que puso en marcha su empresa de accesorios informáticos está el precio de la publicidad en Amazon. Plugable, la empresa que fundó en el garaje de su casa en Bellevue, Washington, empezó a poner anuncios en la página web de comercio electrónico en 2014.
Por aquel entonces, pagaba aproximadamente 14 céntimos cada vez que alguien hacía clic en un anuncio. Ahora, cada clic le cuesta a Plugable una media de 1.60 dólares, según datos que la empresa ha compartido con nuestra cadena hermana NBC News.
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Para algunas pequeñas empresas, eso puede suponer rápidamente más de 100,000 dólares al año. Pero Thompson dijo que no tiene más remedio que pagar si quiere competir en Amazon.
“Hoy en día, si no te anuncias en Amazon, puedes tener el mejor producto al mejor precio y nadie lo comprará porque estará entre un montón de miles de productos que coinciden con ese término de búsqueda”, señaló.
Plugable estaba invirtiendo tanto en publicidad en Amazon que Thompson dijo que decidió escindir parte de su negocio en PPC Ninja, una firma que ayuda a otras empresas a utilizar eficazmente los anuncios en Amazon.
“El hilo común que escuchamos de esas marcas es lo difícil que es conseguir que sus productos se vean en Amazon”, explicó Thompson. “Como Amazon ha cambiado a un modelo de pago por entrar en el sistema en los últimos años, la compra de anuncios en su plataforma se ha convertido en el coste más importante para hacer negocios”.
La mayoría de los estadounidenses piensan en Amazon como una página web de compras. Pero la empresa también se ha convertido en un gigante de la publicidad digital, en parte cobrando a las pequeñas empresas para garantizar que sus productos aparezcan en los primeros puestos de los resultados de búsqueda.
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Amazon anunció este mes que ganó 31,200 millones de dólares vendiendo anuncios en 2021, unos 2,000 millones más que YouTube y casi ocho veces los ingresos totales de Snap Inc. Su negocio de anuncios se expandió un 32% en el cuarto trimestre, lo que lo convierte en una de las fuentes de ingresos de más rápido crecimiento de la compañía.
Muchas empresas encuentran que la publicidad en Amazon ayuda a impulsar las ventas, y los expertos reconocen que podría ser más eficaz en algunos casos que Google o Meta. Pero algunas de las más de 500,000 pequeñas y medianas empresas de EE.UU. que venden en Amazon consideran que si no pagan por los costosos anuncios en ella, la gente nunca verá sus productos.
Los consumidores, a su vez, tienen que vadear un número cada vez mayor de artículos patrocinados mientras compran, una experiencia que algunos críticos han calificado de engañosa.
“Muchos vendedores están luchando por salir adelante debido al alto coste de vender en Amazon”, explicó Stacy Mitchell, codirectora del Institute for Local Self-Reliance, un grupo de defensa sin ánimo de lucro. “Lo que más crece es la publicidad”, añadió.
Patrick Graham, un portavoz de Amazon, señaló que la publicidad es totalmente opcional para los vendedores y que éstos pueden elegir si quieren pagar por ella. Reconoció que Amazon ha visto aumentar las tasas de coste por clic con el tiempo. Pero explicó que eso se debe a que la publicidad se ha vuelto más beneficiosa para los vendedores.
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“La publicidad es un costo estándar de hacer negocios para cualquier minorista, y los vendedores optan por utilizar los servicios de publicidad de una serie de empresas”, indicó en un comunicado.
“Mientras nos esforzamos por hacer de Amazon el mejor lugar para que los vendedores atiendan a sus clientes, siempre estamos inventando para que nuestros productos publicitarios ayuden a los clientes a descubrir la selección que les gusta y ayuden a los vendedores a tener éxito de forma rentable en nuestra tienda", explicó.
Graham añadió que los vendedores están “prosperando” en Amazon, y destacó que la empresa proporciona “una serie de herramientas y servicios gratuitos para ayudarles a sacar a la superficie productos relevantes para los clientes".
Compitiendo por las visitas
Amazon determina el precio de los anuncios en su marketplace - plataforma donde diferentes tiendas pueden anunciar sus productos- mediante un modelo de subasta, en el que los vendedores pueden hacer ofertas para aparecer frente a términos de búsqueda como “papel higiénico” o “camiseta de algodón”.
Los costes aumentan debido a la mayor competencia, ya que más empresas deciden que están dispuestas a gastar mucho en anuncios para llegar a los clientes.
“Algunas categorías son casi imposibles de lanzar nuevos productos debido al coste publicitario de las ventas y al poder de clasificación de las marcas existentes en esos espacios”, explicó Keith Gregory, director financiero de Mt. Angel Vitamins, una empresa de suplementos dietéticos con sede en Colorado.
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“Hemos tenido que reducir el número de nuevos productos que habríamos sacado al mercado debido a los mayores costes publicitarios”, agregó. Mt. Angel Vitamins decidió empezar a vender en Amazon hace unos cinco años, después de ver cómo disminuía el número de tiendas físicas que vendían sus artículos.
Año tras año, los vendedores de Amazon renuncian a una mayor parte de sus ingresos para comprar espacio publicitario, según el Institute for Local Self-Reliance. La investigación publicada por la organización sin ánimo de lucro en diciembre estimó que los comerciantes gastaron una media del 4.6% de sus ingresos por ventas de 2021 en publicidad de Amazon, frente al 1.1% de 2016.
“Es una forma de extraer más ingresos de los vendedores, para que Amazon tome sus ingresos duramente ganados y ponga más de ellos en su propio bolsillo”, señaló Mitchell.
Los expertos dicen que las empresas no tienen más remedio que aceptar el aumento de los costes. “El negocio de la publicidad de Amazon es increíblemente importante para Amazon”, recordó Chris McCabe, un exinvestigador del mercado de Amazon que ahora dirige una empresa de consultoría que asesora a los vendedores.
“Si tienes un bajo gasto en publicidad, eso significa que esencialmente te estás castigando, porque no estás jugando con las reglas correctas dentro del ecosistema de Amazon”, agregó.
Si una empresa decide no invertir en publicidad, sus competidores pueden apuntar a su marca y pagar para aparecer primero cuando los clientes la busquen en Amazon, según Florent Hacq, exempleado de Amazon y fundador de la agencia de crecimiento del comercio electrónico Acwire.
Una búsqueda reciente de “Nike”, por ejemplo, devolvió un anuncio de Kapsen, otra marca que fabrica zapatillas para correr. Aparecía en la parte superior de la página, por encima de una pequeña indicación de que era “Patrocinado”.
Amazon ha hecho que estos anuncios sean tan prominentes que las marcas tienen que asignar un presupuesto específico para “defender” su posición cuando los clientes buscan su propia marca”, afirmó Hacq.
“Efectivamente, Amazon ha hecho que el uso de los anuncios de Amazon sea obligatorio para los vendedores de terceros si quieren que sus productos sean vistos y comprados por los clientes”, apuntó.
Amazon explicó que una serie de factores determinan si un anuncio aparecerá, no sólo las palabras clave específicas que alguien introduce. Patrick Graham, un portavoz, añadió que la publicidad contra las marcas de otras empresas es una práctica habitual en la industria publicitaria.
Algunos expertos afirman que la publicidad empezó a desempeñar un papel más crucial después de que Amazon empezara a tomar medidas contra las tácticas de venta ilícitas, como el pago por las reseñas positivas de los productos.
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El año pasado, Amazon expulsó a cientos de vendedores chinos de su plataforma por abuso de reseñas, al parecer después de que la Comisión Federal de Comercio (FTC, por su sigla en inglés) empezara a indagar sobre el asunto. La FTC declinó hacer comentarios.
Los esfuerzos de Amazon han eliminado algunos comportamientos desleales, explicaron tanto Thompson como Gregory. Sin embargo, dicen, la publicidad se ha convertido en una de las únicas formas que tienen los vendedores de hacer llegar sus productos a los clientes.
“Ahora la forma de ganar es pagar a Amazon dinero a través de la publicidad, y eso es realmente mejor que hacer trampa”, explicó Thompson.
Impacto en el cliente
Amazon ha construido su imperio publicitario aprovechando la gran cantidad de datos que recoge de sus clientes. Sabe dónde viven, qué libros leen, qué programas de televisión ven y qué preguntas hacen a Alexa. A diferencia de otras empresas de publicidad como Google o Meta, también tiene información directa sobre los hábitos de compra de la gente.
En una entrada de blog, un alto directivo de marketing de Amazon escribió que “estas interacciones diarias se traducen en miles de millones de conocimientos internos que pueden ayudar a los anunciantes".
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Pero Mitchell dice que cuando los costes de publicidad y otras tarifas de venta de Amazon suben, eso podría traducirse teóricamente en precios más altos para los compradores. No siempre pueden encontrar mejores ofertas en otros sitios web, dice, porque Amazon penaliza a los vendedores por ofrecer precios significativamente más bajos en otros lugares.
Un portavoz de Amazon subrayó que los vendedores fijan sus propios precios en su tienda.
“Autorizamos a los vendedores a tomar sus propias decisiones sobre los precios, y aunque presentamos las ofertas que cumplen las expectativas de los clientes en cuanto a precios bajos, los clientes pueden seguir viendo todas las ofertas del producto si así lo desean”, explicó Graham.
Los clientes de Amazon tienen pocas posibilidades de escapar de los anuncios, incluso si pagan 139 dólares al año por una suscripción a Amazon Prime. La compañía permite desactivar los anuncios personalizados, mientras que los usuarios de Kindle deben pagar una cuota adicional para eliminar los anuncios.
Graham dijo que Amazon se centra en mostrar a los clientes anuncios que cree que serán útiles, y el hecho de que los clientes se comprometan con ellos demuestra que es así.
Pero la abundancia de anuncios puede resultar confusa para algunos consumidores. En una denuncia presentada ante la Comisión Federal de Comercio en diciembre, el Strategic Organizing Center, una coalición de sindicatos, acusó a Amazon de engañar a los clientes al no distinguir claramente los anuncios de los resultados de las búsquedas orgánicas.
Los investigadores de la coalición realizaron un análisis entre agosto y noviembre del año pasado de más de 3,000 búsquedas en Amazon, que consistían en consultas populares y artículos de la cesta de bienes del Índice de Precios al Consumo, como “cortina de ducha”.
En la denuncia, los investigadores dijeron que encontraron que el 28% de los resultados eran anuncios, la gran mayoría de los cuales no se distinguían claramente de los resultados de búsqueda orgánica usando cosas técnicas como el sombreado o los bordes prominentes.
“Es más difícil buscar y encontrar productos que se ajusten a tus necesidades”, argumentó Mitchell.
Graham, el portavoz de Amazon, negó las acusaciones y dijo que la empresa cumple las directrices de la FTC.
“Estamos entusiasmados por la respuesta positiva tanto de los clientes como de los vendedores sobre el valor que les proporcionan nuestros servicios de publicidad mientras trabajamos continuamente para ser su destino minorista número uno”, afirmó.