Por Daniel Arkin y Ben Goggin - NBC News
Spotify es el rey del audio. La compañía, que en su día fue una empresa emergente de música en streaming, conquistó la industria musical en la década de 2010 y luego se lanzó al negocio de los podcasts, firmando con el polarizador presentador Joe Rogan un pacto de licencia exclusiva en 2020.
Pero ese acuerdo de 100 millones de dólares está causando dolores de cabeza a Spotify debido a los mensajes de desinformación sobre el COVID-19 que Rogan lanza en su programa, escuchado por millones de personas.
Esta polémica ha empujado a la empresa al mismo tipo de debates espinosos sobre la libertad de expresión y la responsabilidad social que han irritado a otras grandes empresas tecnológicas en los últimos años.
Los músicos Neil Young y Joni Mitchell han criticado duramente a la plataforma por alojar este tipo de contenido y han retirado su catálogo, provocando una intenso escrutinio de los activistas contra la desinformación. La compañía sueca se encuentra envuelta en una polémica que resulta cada vez más familiar para los gigantes de Silicon Valley, como Facebook y Google.
Sin embargo, podría decirse que Spotify tiene más en común con empresas de entretenimiento como Netflix, que deben decidir cada vez más cómo trazar líneas en torno a la programación original que han financiado y acogido, al tiempo que compiten por los grandes talentos.
Un experto sugirió que la parte de podcast del negocio de Spotify había crecido más rápidamente que la capacidad de la empresa para mantener sus voces bajo control.
“La razón por la que esto es un problema es que Spotify, al igual que otras grandes plataformas online, se ha convertido en algo más que una empresa”, explicó Michael Karanicolas, director ejecutivo del Instituto de Tecnología, Derecho y Política de la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA, por sus siglas en inglés). “Ha surgido entre las nuevas instituciones del conocimiento en las que nuestra sociedad confía cada vez más para su información y autoformación”.
“Los periódicos tienen un proceso editorial. Los académicos tienen una revisión por pares. Spotify tiene... ¿qué?”, señaló.
Mike Kadin, un ejecutivo de la industria del podcasting, dijo que cree que Spotify y otras empresas de medios de comunicación deben prestar más atención a los riesgos de reputación que podrían venir con un acuerdo de talento exclusivo, especialmente con las celebridades que son conocidos por las declaraciones públicas polémicas, como Rogan.
“Creo que esto es parte del peligro de las grandes plataformas de podcasting que hacen acuerdos exclusivos”, afirmó. “Tienen un acuerdo de licencia exclusiva [que] pone a estas plataformas en una situación extraña, en la que tienen que ser reflexivos sobre con quién están alineando su marca y su negocio”, añadió.
Rogan, en un vídeo de 10 minutos publicado en Instagram, se defendió el domingo pero prometió “esforzarse más” para ofrecer más equilibrio en su podcast.
Daniel Ek, director general de la compañía, anunció el domingo una serie de nuevas medidas destinadas a combatir la desinformación en el servicio, entre ellas añadir un aviso en todos sus contenidos donde se hable sobre el COVID-19 y publicar las normas de su plataforma, una medida que recuerda a las adoptadas por otras compañías tecnológicas.
Pero también subrayó el reto de vigilar los contenidos que se publican en la plataforma, en un tono similar al de ejecutivos de Silicon Valley como Mark Zuckerberg.
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“Sabemos que tenemos un papel fundamental en el apoyo a la expresión de los creadores y en el equilibrio con la seguridad de nuestros usuarios”, explicó Ek en un comunicado. “En ese papel, es importante para mí que no asumamos la posición de ser censores de contenidos, al tiempo que nos aseguramos de que haya reglas en vigor y consecuencias para quienes las violen”, agregó.
En los últimos años, las grandes empresas tecnológicas como Facebook, Google y Twitter han sido objeto de fuertes críticas por algunos de los contenidos que aparecen en sus plataformas, desde discursos de odio racista y teorías de conspiración política hasta información errónea sobre la pandemia.
Sin embargo, los líderes de las empresas han subrayado lo que consideran la dificultad práctica y la indeseabilidad filosófica de vigilar cada vídeo, foto, artículo de noticias y publicación que aparece en sus sitios web y aplicaciones.
El comentario de Ek suscitó una reacción mixta entre los observadores del sector tecnológico.
En una entrevista, Karanicolas describió la política de desinformación de Spotify como “el mismo libro de jugadas que hemos visto en otras plataformas, particularmente en Facebook, repetidamente durante la última década”.
“Desgraciadamente”, añadió, “estas reacciones se centran perennemente en apagar un incendio particular de relaciones públicas en lugar de pensar estructuralmente en cómo prevenir controversias similares en el futuro", apuntó.
Kadin, director ejecutivo de RedCircle, una plataforma de crecimiento y monetización de podcasts, dijo que la disputa sobre Rogan tiene menos que ver con cuestiones de moderación de contenidos y más con un simple hecho: Spotify paga a Rogan por estar allí.
"Creo que es injusto que [Spotify] se esconda detrás de una cuestión de política de contenidos", dijo. "Están pagando a Joe Rogan bastante dinero, así que para mí es diferente a una cuestión de moderación de contenidos", opinó.
“No crean directamente el programa, sino que lo financian y lo llevan en exclusiva a su plataforma”, dijo. “Es un trato directo. En mi opinión, no pueden esconderse detrás de la neutralidad”, añadió.
Spotify declinó hacer comentarios después de que nuestra cadena hermana NBC News solicitara información sobre los oyentes de Rogan y si la plataforma vio un aumento en las cancelaciones de suscripciones después del ultimátum de Neil Young. La compañía no respondió inmediatamente a una solicitud de comentarios por separado sobre las críticas a sus políticas de contenido.
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Rogan, un cómico y exactor de comedias con seguidores devotos, no es el único gran nombre que ha firmado un acuerdo de distribución exclusiva con Spotify.
En el verano de 2019, por ejemplo, Spotify firmó un acuerdo de asociación exclusiva con la productora de Barack y Michelle Obama, Higher Ground, para producir programas de audio que solo están disponibles en su servicio de streaming.
En algunos aspectos, el furor en Spotify refleja los recientes dolores de cabeza en Netflix tras el lanzamiento del último especial de stand-up de Dave Chappelle, The Closer. El especial de Chappelle, criticado por sus comentarios anti-LGBTQ, suscitó intensas críticas y enfureció a algunos empleados de la compañía.
Netflix, al igual que Spotify en lo que respecta a Rogan, se mantuvo efectivamente al lado de Chappelle, ignorando las peticiones de retirar The Closer de la plataforma y defendiendo la libertad creativa del cómico.
Spotify no ha hecho públicos los datos de audiencia global de The Joe Rogan Experience, pero se cree que el programa es muy popular, especialmente entre los hombres jóvenes. No se sabe exactamente cuántos ingresos publicitarios genera el programa.
Karanicolas dijo que, aunque no podía “hablar de las métricas específicas que subyacen” a la decisión de Spotify de conceder la licencia del programa de Rogan, creía que probablemente era un simple cálculo para la empresa.
“Spotify, como prácticamente cualquier otra empresa, va a seguir el dinero y tratar de maximizar el crecimiento y el valor para los accionistas mediante la maximización de su audiencia”, recordó.
Karanicolas ve esto como un problema.
Añadió que mientras que Facebook o YouTube probablemente no tienen los recursos necesarios para “vigilar todos los vídeos que se publican en sus plataformas”, Spotify “podría absolutamente asignar a un miembro del personal para vigilar cada uno de los vídeos de Rogan en busca de contenido problemático”.
Emma Llansó, directora del Proyecto de Libertad de Expresión del Centro para la Democracia y la Tecnología, destacó la dificultad práctica de la moderación de contenidos de audio a escala, que podría combinar elementos de reconocimiento de voz, transcripción y análisis textual.
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“Hay mucho margen de error en la transcripción y en la comprensión de lo que se dice, por lo que no hay muchas herramientas para los servicios que quieran moderar el contenido de audio”, señaló Llansó.
Independientemente de la capacidad de Spotify para implementar la moderación automatizada, dijo que cree que la empresa que publica las reglas de su plataforma la llevará por el camino de otras grandes empresas tecnológicas, hacia una mayor moderación.
“Cuantas más normas tengas, más espera la gente que tus normas se cumplan en el servicio”, dijo.