Por Wilson Wong y Rob Wile - NBC News
Después de que Netflix anunciara esta semana que había perdido suscriptores por primera vez en una década, sugirió que podría ser inminente una medida global contra el uso compartido de contraseñas. Estas medidas podrían incluir el cobro de una cuota a los usuarios por compartir sus cuentas fuera de su hogar.
El gigante mundial del streaming terminó los tres primeros meses del año con 200,000 suscriptores menos, muy por debajo de su previsión de ganar 2.5 millones de clientes de pago. La compañía perdió 700,000 suscriptores a principios de marzo tras su decisión de suspender el servicio en Rusia después de que el país invadiera Ucrania.
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Netflix, que actualmente cuenta con 221.6 millones de usuarios, experimentó un crecimiento récord de la demanda en los primeros días de la pandemia de COVID-19, ya que personas de todo el mundo se quedaron atrapadas en casa y acudieron a sus pantallas para ver series y películas.
Pero el intercambio de contraseñas y la dura competencia de otras plataformas de streaming han dificultado la captación de nuevos espectadores por parte de Netflix.
Para aumentar el número de suscriptores y frenar la pérdida de ingresos, la empresa ha sugerido que pondrá en marcha una serie de nuevas medidas, como cobrar a los usuarios una cuota por compartir las contraseñas e introducir un plan más barato apoyado por la publicidad.
Esto es todo lo que los espectadores pueden esperar de Netflix en el futuro.
Medidas contra el uso compartido de contraseñas
Hay más de 100 millones de hogares que utilizan Netflix pero que no pagan por él, según comunicó la compañía en una carta a los accionistas el martes.
Netflix admitió que ha permitido que los usuarios compartan sus contraseñas porque así consiguió que más personas se engancharan a su plataforma. Pero la mayor competencia de Amazon Prime Video, Hulu, Disney+ y otros ha hecho que sea mucho más difícil para la compañía aumentar su base de miembros.
“Nuestra penetración relativamente alta en los hogares -si se incluye el gran número de hogares que comparten cuentas-, combinada con la competencia, está creando vientos en contra del crecimiento de los ingresos”, escribió Netflix en su carta.
El mes pasado, Netflix anunció que comenzaría a probar formas de hacer que los usuarios de Chile, Costa Rica y Perú que comparten contraseñas paguen una cuota por los miembros adicionales.
Este modelo podría extenderse a otros países, según anunciaron los ejecutivos durante la llamada de ganancias de la compañía el martes, pero no estaba claro cuándo se aplicarían esos cambios.
Un servicio más barato y con publicidad
El cofundador de Netflix, Reed Hastings, se ha resistido durante mucho tiempo a apoyar los anuncios, pero la compañía dio un giro el martes.
“Los que han seguido a Netflix saben que he estado en contra de la complejidad de la publicidad y que soy un gran fan de la simplicidad de la suscripción”, declaró Hastings en una entrevista grabada. “Pero por mucho que sea fan de eso, soy más fan de la elección del consumidor. Y permitir que los consumidores que quieran tener un precio más bajo y sean tolerantes con la publicidad obtengan lo que quieren tiene mucho sentido".
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Hastings atribuyó la decisión de adoptar un modelo de suscripción basado en la publicidad a los competidores de Netflix, sugiriendo que el servicio de streaming podría subcontratar la orientación de la publicidad.
“En términos de potencial de beneficios, definitivamente, el mercado de la publicidad online ha avanzado y ahora no tienes que incorporar toda la información sobre la gente que solías”, dijo. “Podemos mantenernos al margen de eso y centrarnos realmente en nuestros socios, creando esa gran experiencia”, agregó.
El paso a los anuncios fue recibido con escepticismo por algunos analistas de Wall Street, como Rich Greenfield, socio y analista de medios y tecnología de LightShed Partners. Señaló que añadir anuncios probablemente daría lugar a un menor tiempo de visionado por usuario al día y, en última instancia, a una mayor rotación de usuarios.
“La cuestión de Netflix y los anuncios es si esta es la respuesta en la que realmente creen o se trata de la desesperación de un equipo directivo que no sabe lo que está pasando con su negocio en este momento”. escribió Greenfield en una nota a los clientes.
Retirar el gasto en contenidos
Para aumentar aún más el crecimiento de los ingresos, Netflix dijo que también estaría “retirar” el gasto en sus películas y programas de televisión.
“Estamos reduciendo parte del crecimiento de nuestro gasto, tanto en contenido como en no contenido”, detalló el director financiero Spencer Neumann en una entrevista grabada. “Estamos tratando de ser inteligentes y prudentes en términos de reducir parte del crecimiento del gasto para reflejar la realidad del crecimiento de los ingresos del negocio”, añadió.
Es una medida que Greenfield, el analista de Wall Street, cree que es necesaria pero quizás insuficiente.
“La cuestión más importante de la que no se ha hablado es que el contenido de Netflix, especialmente su contenido en inglés, simplemente no está resonando en relación con el nivel de gasto”, escribió.
Con 17,000 millones de dólares anuales, Netflix gasta actualmente más en contenidos que cualquiera de sus competidores, señaló Greenfield. Si bien ese nivel de gasto probablemente debería reducirse, Netflix debe replantearse su estrategia de contenidos de forma más amplia, dijo Greenfield.
“Por mejor, no estamos pensando en la calidad, nos referimos al contenido que capta el zeitgeist, ya sea The Crown o Stranger Things o Squid Game o Tiger King”, dijo.
Aunque el nivel de atracción de los contenidos de Netflix siempre ha sido importante, la necesidad de un contenido “mejor” se ha vuelto mucho más importante a medida que el nivel de competencia ha aumentado en los últimos dos años”, opinó Greenfield. “Tener un volumen de contenido ‘suficientemente bueno’ ya no es suficiente”, añadió.